"Em termos simples, as companhias mudam para enfrentar os desafios do mercado. Os desafios com que a maioria das empresas se depara no mercado de hoje são:
Ciclos mais curtos do produto.
Produtos e serviços tornando-se genéricos rapidamente.
Maior competição por mercados fixos ou reduzidos.
Maiores expectativas do cliente.
Maiores expectativas dos funcionários.
Deve parecer pra muita gente que o ciclo do produto desde a concepção, passando pelo desenvolvimento, lançamento e comercialização, até a perda de participação no mercado e evental obsolescência, está se tornando cada vez mais curto. Os japoneses, em particular, reconhecem isso e estão sempre à procura de melhorias, modificações e mudanças de imagem para seus produtos, especialmente visando ao consumidor.
Justamente quando se pensa que um produto ou serviço é lider de mercado, surge um concorrente com um produto semelhante - às vezes melhor e em geral mais barato. A capacidade da empresa de manter-se à frente do mercado baseia-se na habilidade de desenvolver produtos que estejam na fronteira da tecnologia - e de se manter um passo à frente da concorrência. Isso requer investimento em Pesquisa & Desenvolvimento e uma abordagem de marketing ativa e empreendedora para vender as novas ideias aos clientes. Mas, apesar de todos os esforços, os concorrentes nunca estão muito atrás e o produto novo, líder de mercado, logo é comercializado também por eles, eliminando a vantagem - o produto tornou-se genérico, todo mundo vende um igual.
À medida que os mercados amadurecem, os clientes tornam-se mais sofisticados quanto às exigências que fazem dos produtos e serviços disponíveis. Já não aceitam nada menos do que o máximo em qualidade. Em um mercado de tamanho mais ou menos fixo, e com um número crescente de fornecedores, os clientes reinam absolutos: podem exigir níveis cada vez mais altos de serviço e qualidade. Mercados maduros são orientados para o comprador. Se uma empresa quer sobreviver deve dar ouvidos aos clientes e trabalhar para atender suas expectativas..."
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